布艺之家讯：快变的产品、快腻的人群和快闪的潮流，是我对去年这一年，在移动互联网领域发生的高速急剧变化的一个描述。虽然我们面对的世界，从来都没有停止过发展变化，但确实过去一年的变化速度、程度远远超过了从前。我不知道，大家是不是有类似感受?

眼花缭乱，亢奋、紧张，焦虑、失落，似乎充满了机会，但又担心被落伍和被淘汰，汽车营销人会不会一样有这种很复杂的感受?但在新的一年已经到来的这一刻，好像局面发生了转变，有些东西已经沉淀下来，有些格局已经明朗开来，在所有的变化中似乎开始出现不变的什么。

移动营销三大定势

说的是感受，似乎有点虚，但在其中的人，应该都明白。我们盘点一下什么是逐步清楚确定的：

首先是注意力的大规模转移已经是定局。报刊广电未亡，门户也不死，PC还是主流，但这些渠道和介质的边缘化加速已无法改变，对于汽车品牌有意义的那群目标消费者有效注意力超过50%转移到了移动终端上(如果对这个判断有异议就不用看下去了)。从我的理解来说，只剩下“个人媒体”(从前报刊广电上、桌面互联网上的内容都逐步集中到移动终端上)和“环境媒体”(主要是机场、写字楼这些稀缺、强制的)仍然具备较高价值;

其次在移动端的世界里，巨头垄断的大格局已然形成。ANDROID生态、IOS生态和腾讯微信生态，是第一个层面;排名前三十的超级移动应用，控制80-90%流量和注意力，而前三十中近70%应用，尽归腾讯、百度和阿里阵营;其他呢，就是第三个层面。这个让我们意想不到的局面，比互联网世界还要集中和垄断，集中度也远超报刊广电的传统世界。这就是品牌需要面对和博弈的;

再次，移动展示、移动量化和内容营销三种营销模式并存并分工明朗化。

移动展示：移动端的大规模展示曝光依然有效，但由于上述格局形成，移动端的展示广告，只有极少数大品牌能做，也只有极少数超级移动应用做起来有意义，比如汽车和快消客户针对微博等安装用户过亿、日活用户过千万超级应用的首页全屏、焦点图、信息流和视频前贴等;

移动量化：移动端的效果量化广告已经是趋势，利用长尾、大规模和聚合流量，开展“流量+数据+运营”的操作，获取规模化的销售线索，再努力通过线下转化，这个模式在汽车和金融(也主要是车险等汽车相关金融)已经普遍化;

内容营销：主要基于微信、微博等社交阵地的内容营销，已经开始融合从前的公关与广告，仍然在探索中，但开始主流化。

可以看到，过去2-3年由于移动互联网发展局面不明朗、以及由此产生的营销广告模式、形式不确定，而造成的信息不对称性，已经被基本改变。

广告论：大媒体第一、垂直次之、视频潜行

那么，在这种局面和趋势下，汽车品牌究竟怎么在移动端上展开营销?

首先需要说明的是，移动端不是个被割裂的独立世界，它和电视屏、电脑屏甚至户外屏是多屏、跨屏的一部分;

其次，我们所讲的移动营销，只是说从移动端为切口而展开的整合营销;

再次，我们要承认，注意力在往移动端大规模倾斜并最终融合前述几乎所有渠道和介质，最后已经不再有所谓移动营销。

第一，从2013年下半年开始，超级应用们(用户过亿、日活千万)，主要是新浪微博、网易新闻、腾讯新闻,以及到年底才宣布开放广告商用的搜狐新闻客户端等超级应用，以及墨迹天气等工具属性但用户规模也过亿的应用，已经日常化开放包括首页全屏、焦点图，信息流等常规标准展示广告位，预计2014年这种广告资源会扩大开放商用，我们叫做“大媒第一”。

我们的看法，如果与从前的户外广告甚至是报刊平面广告，包括桌面互联网展示广告相比，这些资源性价比绝对要高出很多，首先是一对一，其次是全屏甚至强制，目前阶段的CPM价格也不高。这些移动媒介，还包括手机腾讯、UC等以网页形式存在的主体中的优良展示资源。

其次，是垂直领域排名靠前的大规模移动应用，针对不同行业和不同品牌的展示，或者说是长期性的植入，在汽车行业里比如全部驾考类应用的深度、长期和创新植入，在化妆品领域里对排名前十的相机类应用的植入等等，这个，我们叫做“垂直次之”。汽车品牌们，还可以关注的是航旅类垂直应用如航旅纵横(暂未开放广告商用)、航班管家、非常准、去哪儿、携程客户端的植入性合作，这个性价比、互动性远比机场大牌要高。

再次，优酷土豆、爱奇艺PPS和暴风影音等视频在移动端应用流量已经超过50%，2013年迫于用户体验的竞争无法大规模广告商用，但2014年，在带宽和版权成本压力下，一定会开放包括视频前贴在内的移动资源，对于汽车品牌，这是很有价值的曝光手段。

我们需要留意的是，除了20-30个上述主体外，其他规模量级不够的应用，是够不上移动展示、大规模曝光的基础性要求的，即使号称用户数百万，日活的级别大概也就在十万量级，其他长尾的移动应用，或者是超级应用的非稀缺资源，展示广告的价值也不大;

其次，上述的大规模移动曝光资源，长久看来是优质稀缺资源，价格和供求关系都会发生改变，要做提前性和统一性筹划。

我们估计，2014年某些单个汽车品牌在移动端进行的大规模曝光和长时间植入的展示广告投放，应该会过千万乃至数千万。

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